Was versteht man unter Personalmarketing?

Der Begriff Personalmarketing umfasst verschiedene marketing-relevante Aktivitäten, die die eigene Attraktivität als Arbeitgeber steigern, sowohl hinsichtlich der bereits bestehenden Belegschaft als auch in Bezug auf Personal-Recruiting. Durch die Steigerung des Ansehens des Unternehmens als Arbeitgeber wird zugleich das Employer Branding gestärkt. Dies wiederum dient der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Unternehmensversorgung mit qualifizierten und zugleich motivierten Mitarbeitern. Das Personalmarketing gliedert sich in zwei Teilbereiche: das interne und das externe Personalmarketing.

Wie unterscheiden sich internes und externes Personalmarketing?

Personalmarketing 1

Beim internen Personalmarketing geht es darum, das bereits vorhandene Personal anzusprechen und dieses durch gezielte Marketingmaßnahmen langfristig an das Unternehmen zu binden. Neben einem attraktiven Leitbild des Unternehmens zielt das interne Personalmarketing vorrangig auf Aspekte wie beispielsweise Förder- und Weiterbildungsmöglichkeiten für die Arbeitnehmer sowie Leistungsanreize ab. Darüber hinaus dienen angebotene Karriereprogramme und ein intaktes Kompetenzmanagement dazu, eine persönliche Steigerung innerhalb des eigenen Unternehmens zu erreichen. Je mehr Optionen des beruflichen Aufstiegs die Mitarbeiter in einem Unternehmen haben, desto motivierter sind sie oftmals, höher gesteckte Ziele und Positionen zu erreichen. Dadurch bringen sie sich meist mehr ein, sind deutlich leistungsbereiter und aufmerksamer.

Beim externen Personalmarketing liegt der Fokus auf neu zu gewinnendem Personal. Hinsichtlich der Marketingmaßnahmen spielen vor allem Stellenausschreibungen, Werbung und die Präsenz des Unternehmens nach außen eine große Rolle. Hierbei geht es vor allem darum, die vakanten Ausbildungsplätze, zu vergebenen Praktikumsstellen und Bachelor- oder Masterarbeiten erfolgreich nach außen zu transportieren. Weiterhin gehören das Schalten von Jobangeboten sowie die Veröffentlichung von Artikeln in Fachzeitschriften, Tageszeitungen und dem Internet zu den klassischen Elementen des externen Personalmarketings.
Ein ausgeklügeltes Bewerbermanagement sowie optional zusätzliche inhouse-Bewerbertage dienen maßgeblich dem Erfolg von externem Personalmarketing, ebenso wie eine marktübliche Vergütung und zusätzliche Incentives.

Worauf es beim Personalmarketing generell ankommt

Generell gilt: Maßnahmen des Personalmarketings können nur von Erfolg gekrönt sein, wenn die beiden Teilbereiche, also das interne und das externe Personalmarketing, aufeinander abgestimmt sind. Zunächst bedarf es einer Strategie, um sicherzustellen, dass die bereits bestehenden Mitarbeiter ihrer Tätigkeit im Unternehmen gern nachgehen. Um herauszufinden, wie die Mitarbeiter zum Unternehmen stehen, können beispielsweise anonyme Mitarbeiterumfragen durchgeführt werden, bei denen die befragten Mitarbeiter ankreuzen können, wie zufrieden sie mit ihrem Arbeitgeber sind. Optional dienen Felder für eigene Notizen dazu, konkrete Wünsche zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen, des Klimas oder sonstige Aspekte von den Befragten zu formulieren. Um die Mitarbeiter auch langfristig an das eigene Unternehmen zu binden, eignen sich unter anderem leistungsorientierte Vergütungsmodelle, die Aussicht auf berufliche Weiterentwicklung innerhalb des Unternehmens sowie attraktive soziale Sonderleistungen.

Bevor externe Werbemaßnahmen geschalten werden sollten, empfiehlt es sich, die Maßnahmen des internen Personalmarketings über einen längeren Zeitraum bereits erfolgreich implementiert zu haben. Schließlich sollen bei den externen Marketingmaßnahmen potenzielle neue Mitarbeiter angelockt werden, die ebenfalls im besten Fall langfristig für das Unternehmen tätig sind. Bereits zu Beginn der Arbeitsaufnahme verhelfen ein gutes Arbeitsklima und motivierte, bestehende Mitarbeiter dem Unternehmen indirekt und zugleich automatisch zu einer gesteigerten Attraktivität als Arbeitgeber gegenüber der/dem neuen Mitarbeiter/in.

Wie sieht ein erfolgreiches internes Personalmarketing aus?

Personalmarketing 2

Sobald die Wünsche und Bedürfnisse der vorhandenen Belegschaft feststehen, gilt es, die einzelnen Maßnahmen des internen Marketings festzulegen. Je nach Größe des Unternehmens können diese kleinere wie auch größere Veränderungen mit sich bringen. Angefangen von genügend Parkplätzen für die Mitarbeiter über eine Kantine, ausreichend Urlaubstagen und einer attraktiven Vergütung gehören auch Aspekte wie die Einführung von interessanten Weiterbildungsmaßnahmen und Sonderleistungen zu möglichen Elementen des internen Personalmarketings. Darüber hinaus können regelmäßig stattfindende Mitarbeiter-Events, Vergünstigungen für den öffentlichen Nahverkehr oder ein Platz in der firmeneigenen Kindertagesstätte positive Anreize bieten, dem Unternehmen als Fachkraft auch langfristig treu zu bleiben.

Ein gutes internes Personalmarketing beginnt bereits am ersten Arbeitstag. Wer eine neue Kollegin oder einen neuen Kollegen empfängt, sollte sich zuvor Gedanken über ein effektives ‚Onboarding‘ machen. Darunter versteht man die Aufnahme und Eingliederung der/des neuen Mitarbeiter/in vom ersten Arbeitstag an. Ein spezielles Willkommensritual kann dabei ebenso behilflich sein wie ein organisierter Ablauf der Begrüßung, der Vorstellung unter den neuen Kollegen und der Aufgabenverteilung. Neben der bereits erstellten persönlichen E-Mail-Adresse und der direkten Durchwahl gehört ein bezugsfertiger Arbeitsplatz zum guten Ton des Onboardings.

Wie sieht ein erfolgreiches externes Personalmarketing aus?

Sobald die Maßnahmen des internen Personalmarketings erfolgreich implementiert sind, können die Maßnahmen des externen Teils beginnen: die gezielte Suche nach qualifizierten, fachlich versierten neuen Mitarbeitern. Zu den effektivsten Recruiting-Kampagnen zählt beispielsweise die aktive, gezielte Suche nach geeigneten Bewerbern an Hochschulen und Universitäten. Das so genannte Hochschulmarketing richtet sich dabei ausschließlich an Studierende und Absolventen, die in Kürze in ihr Arbeitsleben treten. Um die Fachkraft der exzellent ausgebildeten Absolventen für sich zu gewinnen, bieten sich verschiedene Elemente des Hochschulmarketings an: Neben Werbemitteln wie Flyern und Postern bringen werbewirksame Interaktionen auf dem Campus sowie gezielt geschaltete Anzeigen in den Netzwerken der Universitäten und Hochschulen oftmals den größtmöglichen Erfolg.

Beim externen Personalmarketing geht es vor allem darum, die potenziellen neuen Mitarbeiter als Zielgruppe zu definieren, um sie anschließend ohne großartige Streuverluste direkt anzusprechen. Mit Hilfe von attraktiven Angeboten, die über ein angemessenes Gehalt hinausgehen, zeigt sich das Unternehmen von seiner besten Seite und stellt die positiven Aspekte von sich als Arbeitgeber deutlich heraus. Je stärker das Employer Branding eines Unternehmens ist, desto attraktiver erscheint es für potenzielle Bewerber. Die aktive Präsenz in den gängigen Social Media – Kanälen ist hierbei ebenso wichtig wie ein gut funktionierendes Bewerbermanagement. Denn nur, wenn die Bewerber eine zügige Rückmeldung auf Kommentare in den sozialen Netzwerken oder auf ihre Bewerbung hin erhalten, stärkt dies das positive Erscheinungsbild des Unternehmens. Zudem gilt: je bekannter ein Unternehmen ist, desto höher ist oftmals das Ansehen in den Augen von Bewerbern. Für kleine und mittelständische Unternehmen heißt dies, sie müssen sich oftmals deutlich häufiger in den Medien präsentieren, Artikel und News über sich veröffentlichen und mit Hilfe von gut formulierten Stellenangeboten das Interesse von Bewerbern auf sich ziehen.

Welche Unternehmen profitieren von Personalmarketing?

Ob klein, mittelständisch oder groß – jedes Unternehmen kann auf seine Art von einem durchdachten Personalmarketing profitieren. Die gezielte Nachwuchsarbeit und ein ansprechendes Ausbildungsmarketing können dabei genau so relevant sein wie das Personal-Recruiting von Fachkräften. Entscheidend ist, dass sich neue wie bestehende Mitarbeiter auch über Jahre oder gar Jahrzehnte hinweg dem Unternehmen verbunden fühlen. Diese interne Bindung der Mitarbeiter, auch Employee Retention genannt, erreicht man jedoch nur, wenn die interne Kommunikation im Unternehmen, das Klima zwischen den Vorgesetzen und den Mitarbeitern sowie unter den Kollegen und ein angenehmes Work-Life-Balance herrscht. Außerdem sollte das Verhältnis der gerechten Leistungsvergütung sowie die Möglichkeit der internen Weiterbildung gegeben sein.