Was ist Employer Branding?

Als Employer Branding, auch Arbeitgebermarkenbildung genannt, bezeichnet man unternehmensstrategische Maßnahmen, die zur Steigerung der Markenbildung und des Images eines Unternehmens als Arbeitgeber dienen. Diese Maßnahmen sind Teil einer oftmals ausgeklügelten Marketingstrategie, die sowohl die bereits bestehenden Mitarbeiter als auch potenzielle Bewerber anlocken soll. Ziel des Employer Brandings ist es, ein Unternehmen als Marke bekannt zu machen und das positive Image dieser Marke weitreichend zu streuen. Besonders im Bereich der Personalrekrutierung hat sich der Begriff Employer Branding etabliert, da die Suche nach qualifiziertem Personal mitunter nicht ganz einfach ist. Die Auswahl an guten Hochschulabsolventen wie auch Fachkräften mit Spezialisierungen ist begrenzt. Daher ist es umso wichtiger, diese spezielle Zielgruppe mit effektiven Marketingstrategien zu erreichen.

Welche Wirkungsbereiche zählen zum Employer Branding?

Das Employer Branding umfasst sowohl markenbildende Maßnahmen als auch solche, die das Unternehmen als Arbeitgeber für potenzielle Bewerber interessant machen. Zu den markenbildenden Werbemaßnahmen zählen sämtliche Aktivitäten aus dem Bereich Marketing inklusive der Entwicklung eines werbewirksamen Slogans und eines passenden Logos. Darüber hinaus sollen image-orientierte Kampagnen die Außendarstellung des Unternehmens stärken, indem sie beispielsweise in den sozialen Netzwerken präsent sind und gezielt die Interaktion mit Kunden, Bewerbern und weiteren Stakeholdern suchen. Auch gezielte Produktplatzierungen, Sonderangebote und das Veranstalten von Gewinnspielen sind Teil einer markenbildenden Werbestrategie.

Weiterhin zählen zu einem erfolgreichen Employer Branding weitere Wirkungsbereiche wie beispielsweise die Mitarbeitergewinnung und die Mitarbeiterbindung. Bei der Mitarbeiterbindung, auch Retention genannt, bieten Unternehmen ihren bestehenden Mitarbeitern verschiedene Aufstiegsmöglichkeiten innerhalb des eigenen Unternehmens an. Hinsichtlich der hierarchischen Eingruppierung als auch in Bezug auf den Grad der Verantwortung sieht das Employer Branding diverse Optionen vor, die es den bereits bestehenden Mitarbeitern eines Unternehmens erleichtern, intern ihre Position zu wechseln, aufzusteigen oder ihr Aufgabenfeld zu erweitern. Ebenfalls Teil des Employer Brandings ist das so genannte Performance Management, das eine faire Bewertung der individuellen wie auch der Leistungen im Team im Rahmen des Leistungsmanagements vorsehen.

Um den Arbeitnehmern ihr Arbeitsumfeld so angenehm wie möglich zu gestalten, greifen mehr und mehr Unternehmen auf innovative Bürokonzepte zurück. Hieraus ergeben sich verschiedene Möglichkeiten zur individuellen und flexiblen Arbeitszeitgestaltung sowie Optionen, ganz oder teilweise im Home-Office zu arbeiten. Einen wichtigen Bestandteil des Employer Brandings bildet der Begriff Work-Life-Balance. Um das Arbeits- und das Privatleben der Mitarbeiter im Einklang zu halten, bieten Unternehmen diverse Sondermodelle an. Diese können einerseits die Arbeitszeit betreffen, andererseits aber auch Bereiche wie beispielsweise die Gesundheit, die Motivation oder die Loyalität der Mitarbeiter ansprechen.

Welche Vorteile bietet das Employer Branding?

Bereits bestehende Mitarbeiter profitieren zum Beispiel von zusätzlichen Extraleistungen, die das Unternehmen ihnen gewährt. Neben einem attraktiven Gehalt und ausreichend Urlaubstagen pro Jahr legen mehr und mehr Firmen mittlerweile großen Wert auf regelmäßig stattfindende Team-Events. Weitere Extras sind zudem Vergünstigungen für den öffentlichen Nahverkehr oder das örtliche Fitness-Studio sowie Betriebskinderkrippen und -kindergärten. Auch frisches Obst, das Lieblingsgetränk sowie Sonderzahlungen oder persönliche Weiterbildungs-Budgets sollen dafür sorgen, dass sich die Mitarbeiter des Unternehmens wohlfühlen und nicht zur Konkurrenz wechseln. Darüber hinaus stellen Firmenhandys, Firmenwagen sowie kostenlose Fahrräder und E-Bikes zur privaten Nutzung weitere Optionen dar, um Mitarbeiter mental an ein Unternehmen zu binden. Zufriedene Mitarbeiter sind in der Regel der einfachste und zugleich beste Weg, effektive Werbung für das eigene Unternehmen zu machen. Fühlen sich die Mitarbeiter wohl, fungieren sie fast automatisch als Markenbotschafter.

Für potenzielle Bewerber gelten diese Vorteile gleichermaßen. Sie sollen als Lockmittel dienen und zeigen, in welchen Bereichen sich das Unternehmen von seinen Konkurrenten abhebt. Die Mischung aus der gezielten Markenbildung, der Stärkung des Images und den Vorteilen für Mitarbeiter und Bewerbern erlauben es einem Unternehmen, sich auf dem Markt erfolgreich zu positionieren und schließlich zu etablieren.

Employer Branding heißt Transparenz schaffen

Bei der Arbeitgebermarkenbildung geht es darum, ein Unternehmen positiv zu vermarkten, ohne dabei falsche Erwartungen zu wecken. Vielmehr sollen die attraktiven Seiten eines Unternehmens nach außen kommuniziert werden, um das positive Firmenimage zu stärken. Das Employer Branding zielt also darauf ab, das eigene Unternehmensprofil systematisch und strategisch zu verbessern, indem es Transparenz schafft. Durch die Steigerung der Corporate Identity und der öffentlichen Kommunikation in den Medien will man zeigen, dass man großen Wert auf zufriedene Mitarbeiter und ein angemessenes Gleichgewicht aus Privat- und Arbeitsleben legt. Das Unternehmen will also keineswegs Fakten verschleiern oder beschönigen, es präsentiert schlichtweg vorrangig seine hervorzuhebenden Seiten.

Wie stärken Unternehmen Ihr Image?

Um ein Unternehmen erfolgreich als Marke auf dem Markt zu etablieren, bedarf es einer durchdachten Strategie, die verschiedene Bereiche abdeckt. Zuerst gilt es, den aktuellen Status zu analysieren und essenzielle Fragen zu klären, wie beispielsweise:

  • Wie ist unser derzeitiges Arbeitgeberimage?
  • Sind wir für unsere derzeitigen MitarbeiterInnen attraktiv?
  • Warum sollen unsere MitarbeiterInnen bei uns bleiben?
  • Was hebt uns von unserer Konkurrenz ab?
  • Wie können wir uns als Arbeitgeber interessanter machen?
  • Welches ist unsere Zielgruppe?
  • Wie können wir unsere Zielgruppe erreichen?
  • Was findet unsere Zielgruppe attraktiv?
  • Wie können wir uns als Marke abgrenzen und etablieren?

Um eine erfolgversprechende Strategie zur Steigerung der Arbeitgebermarke zu erreichen, kann der so genannte Employer Branding Funnel helfen. Der „Funnel“, also der Trichter, zeigt die vier wesentlichen Elemente des Employer Brandings. In ihrer Wichtigkeit absteigend sind dies:

  • Strategie
  • Branding
  • Engagement
  • Recruiting

Die Strategie umfasst zunächst die umfangreiche Analyse und der Identifikation der eigenen Stärken und Schwächen sowie die Definition der gewünschten Marke. Das eigentliche Branding beinhaltet die externe Kommunikation der Marke und den Kanalaufbau. Der Bereich Engagement befasst sich hingegen mit der Aktivierung und der Motivierung der eigenen Mitarbeiter sowie mit der Öffentlichkeitsarbeit. Dazu zählen unter anderem Beiträge in den sozialen Netzwerken, die Gestaltung einer ansprechenden Webseite und die Veröffentlichung von Artikeln und Berichten über das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen. Das letzte Element des Trichters ist das Recruiting, also die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Hierzu muss man zunächst passende Mittel für die aktive Suche nach Bewerbern wählen. Neben einer ansprechenden Stellenausschreibung bedarf es diesbezüglich einer aufeinander abgestimmten Strategie, nach der die Ausschreibung veröffentlicht wird.

Um die zuvor definierte Zielgruppe zu finden und anzusprechen, ist es ratsam, passende Kanäle zu nutzen und einen oder mehrere Mitarbeiter für die Mitarbeitergewinnung abzustellen. Durch die Möglichkeit der direkten Kommunikation der Bewerber mit dem Unternehmen ist sichergestellt, dass das neu gewonnene Arbeitgeberimage von Anfang an präsent ist.